Czym różni się reklama od publicystyki? Zadaniem reklamy jest przekonać do działania.

Jeśli chcesz, by Twoje reklamy skutecznie przekonywały odbiorców do zostania klientami, to musisz do nich mówić językiem, który na pewno będą rozumieć.

Mów do nich językiem korzyści.

Czego tak naprawdę potrzebuje Twój klient?

Zanim przejdziemy do tego, czego Twój klient potrzebuje, powiem Ci, czego nie potrzebuje – Twojego produktu albo usługi. 

Nikogo nie interesuje Twoja oferta – nikt nie potrzebuje treningów personalnych, nowego telefonu z jabłuszkiem, ręcznie robionych świeczek albo doradztwa podatkowego. 

Nie zrozum mnie źle – nie uważam, że Twoja oferta jest do kitu. Chcę przez to powiedzieć, że wszystkie te rzeczy nie mają żadnej wartości, jeśli klient ich nie potrzebuje.

Twoje produkty i usługi są tylko środkiem do innego celu. Korzystając z Twojej oferty, klient płaci za realizację swojego celu – za pomocą Twojej oferty. To ważna różnica.

Spójrz na to tak: klient znajduje się w punkcie A i chce dostać się do punktu B. Pomiędzy tymi punktami jest jego potrzeba, a Twój produkt jest taksówką, która go do punktu B zawiezie.

Przyjrzyjmy się potrzebom trochę bliżej

Potrzeby

Seth Godin przedstawił w swojej książce pamiętny przykład: “Klient, który chce kupić 5mm wiertło nie potrzebuje 5mm wiertła – on potrzebuje 5mm dziurę w ścianie!”. To tylko potwierdza, że klientów nie obchodzi jaki Twój produkt jest – ich interesuje, co może dla nich zrobić.

Dokładne zrozumienie potrzeby, którą odczuwa Twój odbiorca jest kluczowym elementem skutecznej treści reklamy.

Pomówmy o małym przykładzie.

Samochód jaki jest, każdy widzi. A ile jest różnych modeli samochodów? Mnóstwo. Gdyby opisać działanie i przeznaczenie samochodu, to moglibyśmy wszystkie auta podkreślić wielkim wspólnym mianownikiem – każdy ma 4 koła, nadwozie, kierownicę i skrzynię biegów (nawet jeśli jest automatem). Każdy z nich pozwala przemieszczać się, a wystarczy do tego jeden kurs – i możesz prowadzić wszystkie.

Dlaczego zatem tak wiele jest marek, modeli i wariancji samochodów na świecie?

Ponieważ każdy klient oczekuje od samochodu czegoś innego. Niektórzy lubią czuć moc silnika, dla innych ważne będzie wykończenie wnętrza, jeszcze inni cenić będą bezpieczeństwo, a wielu – szczególnie młodych – kierowców doceni sportowy wygląd swojego auta.

Problemy

Skoro wiemy jak ważne jest zrozumienie potrzeby, to zastanówmy się jeszcze nad problemami.

Załóżmy, że pracujesz dużo przy biurku i mało się ruszasz. Pewnego dnia zdajesz sobie sprawę, że mógłbyś trochę lepiej wyglądać, żeby podobać się sobie albo innym. Zaczynasz przez to odczuwać potrzebę. Jaka to potrzeba? Chcesz czuć się atrakcyjny – to oczywiste.

Teraz wystarczy tylko zastanowić się, co z tym zrobić. Mówi się, że trzeba mniej ekhm jeść, no i trochę więcej się ruszać. Prościzna! Od jutra zaczynasz biegać i jeść sałatki. Dwa tygodnie później Twoja waga pokazuje +1kg … jest jeszcze gorzej. Dlaczego? Bo trzymałeś się swojego postanowienia tylko przez 1 dzień (no dobra, pół dnia). Ale nie przejmuj się.

Chcesz wyglądać atrakcyjnie [potrzeba], ale nie potrafisz trzymać się swoich postanowień [problem]? Zapisz się na trening z trenerem personalnym, który rozpisze plan treningowy skrojony pod Twoje potrzeby i możliwości, skomponuje plan żywienia łatwy do utrzymania, a następnie będzie pomagał Ci w regularnych treningach i utrzymaniu motywacji przez cały czas, aż do osiągnięcia wymarzonej sylwetki.

Chcesz [potrzeba], ale [problem]?

Używaj tego wzoru, aby podnieść skuteczność Twoich reklam. Pokazując, że rozumiesz potrzeby swoich odbiorców i empatyzujesz z ich problemami, jesteś w stanie zbudować zaufanie. W końcu nic tak nie przekonuje do zakupu jak uczucie, że ktoś nas wreszcie rozumie.

Cechy i korzyści

Zanim przejdziemy do tego, jak komunikować korzyści, by Twoje reklamy sprzedawały wiecej, zastanówmy się, czym tak naprawdę jest korzyść.

Korzyść to rzeczy, które dają Twojemu odbiorcy wartość.

Jak już pewnie zauważyłeś, w tym zdaniu ukryta jest cała prawda na temat korzyści. One dotyczą Twojego odbiorcy, nie Ciebie.

Czy korzyść to to samo, co cecha produkty czy usługi? Nie! Cecha jest tylko komponentem Twojego produktu, nie korzyścią.

Przykłady:

Cecha: Wysokiej jakości, skórzane obicia foteli
Korzyść: Luksusowy komfort w każdych warunkach.

Cecha: Baza zawodów marketingu, tworzona przez specjalistów.
Korzyść: Znajdziesz pracę marzeń.

Cecha: Małe studio treningu personalnego.
Korzyść: Osiągniesz sylwetkę marzeń w komfortowych, kameralnych warunkach.

Cecha: Światłowód 300Mbps.
Korzyść: Możesz oglądać filmy w jakości 4K.

Cecha: Korzystamy z najlepszych lokalnych dostawców.
Korzyść: Masz pewność, że Twoje danie przygotowane jest ze świeżych produktów pełnych smaku.

Pewnie już widzisz, co tutaj się dzieje. Bardzo łatwo jest nam opisywać w reklamie cechy naszych produktów. W końcu mamy z nimi na co dzień do czynienia. Nie możemy jednak zapominać o naszych klientach.

Zrób małe ćwiczenie. Weź kartkę i długopis, albo otwórz edytor tekstu, a następnie wypisz wszystkie cechy Twojego produktu, jakie przyjdą Ci do głowy. To jedno z tych niewielu ćwiczeń, które naprawdę warto wykonać przed uruchomieniem kampanii reklamowej.

Gdy już wypiszesz te cechy, wejdź w buty swojego klienta. Jakie pytanie może zadać klient? “Okej, ale co ja z tego będę miał?” – dla każdej cechy odpowiedz na to pytanie i voila! Masz pełną listę korzyści, gotową do użycia w Twojej kampanii reklamowej.

1. Prostota, prostota, prostota!

Musimy coś ustalić. Jeśli nie zastosujesz tego sposobu w KAŻDEJ ze swoich kampanii, to Twoje starania pójdą na marne i możesz równie dobrze przestać już teraz.

Spójrz: celem reklamy jest skłonić odbiorców do działania. Jak to robimy? Głównie przy użyciu słów. Czy nie byłoby zatem oczywiste, że musimy używać słów efektywnie? Oczywiście. Dlatego musimy pisać tak, by nasi odbiorcy rozumieli to, co chcemy im przekazać.

Zasada brzmi: Pisz tak, by ludzie Cię rozumieli.

Prawda jest taka, że możesz mieć najlepszy produkt od czasu wynalezienia bezprzewodowego prysznica, ale jeśli nie potrafisz tego zakomunikować tak, by ludzie to rozumieli, to równie dobrze możesz mieć kolejny, mierny produkt.

Kilka porad:

  • Używaj prostych słów
  • Nie stosuj zdań wielokrotnie złożonych
  • Twórz krótkie akapity
  • Wybieraj słowa, które niemal każdy zrozumie
  • Zwracaj się personalnie do odbiorcy

Gdy piszesz treść Twojej reklamy, upewnij się, że jest ona zrozumiała nawet dla dziecka.

2. Największa korzyść w nagłówku

Byłeś kiedyś w Internecie? Wiesz, ile tam jest różnych treści?

Jeśli to czytasz, to bardzo jest mi miło, bo wiem, że Twój czas jest ograniczony. Szczególnie teraz gdy mamy do wyboru setki, lub nawet tysiące różnych ciekawych treści na wyciągnięcie palca.

Jeśli Twój nagłówek nie sprzedaje produktu, to zmarnowałeś 90 procent swoich pieniędzy

– David Ogilvy

Twoja reklama ma jakąkolwiek szansę na przekonanie odbiorcy jeśli tylko ten w nią kliknie. A nie zrobi tego, jeśli nie umieścisz największej korzyści w nagłówku swojej reklamy.

Przeglądając Internet, po prostu skanujemy treści i jesteśmy bardzo wybredni – w końcu szanujemy swój czas i wiemy, że jeśli chcielibyśmy klikać we wszystko, co nas względnie interesuje, to potrzebowalibyśmy się chyba rozdwoić.

3. Bądź bardzo, bardzo konkretny

Czy wiesz, co odróżnia dobrą ofertę od oferty nie do odrzucenia? Konkrety.

Tworząc treść reklamy, wielu z nas czuje pokusę, by wypisać korzyści w formie listy i zamknąć temat. Nic dziwnego, bo przecież czas jest cennym aktywem.

Nierzadko to nie wystarczy.

Podam przykład. Wyobraź sobie, że masz do wyboru dwie różne agencje marketingowe.

Agencja #1: Wypromujemy Twój biznes w Internecie.

Agencja #2: Nasi specjaliści kochają wyzwania. Przyjrzymy się Twojemu biznesowi uważnie i dowiemy się absolutnie wszystkiego, co konieczne, by zrozumieć Twoją unikalną ofertę. Następnie zaprojektujemy piekielnie skuteczne kampanie reklamowe, które przyciągną wartościowych odbiorców. Skierujemy ich na starannie zaprojektowany, perswazyjny landing page, który zamieni odbiorców na klientów z gotówką w ręce.

Która z tych agencji przekonuje Cię bardziej? Oczywiście, że ta druga.

Mówienie ogólnikami zostaw politykom. Twoje reklamy mają być konkretne i wyczerpujące. Dlaczego? Bo niemal nikt tego nie robi!

Okej, ale jak pisać, by utrzymać uwagę odbiorców?

4. Nakręć mentalny film

Czy zdarzyło Ci się kiedyś czytać jakiś tekst, niekoniecznie reklamowy, i jednocześnie zdać sobie sprawę z tego, że w Twojej wyobraźni nie pojawia się nic?

Taka forma jest świetna dla umów cywilnoprawnych, ale nie sprawdzi się w reklamie.

Jeśli Twoja reklama nie pobudza wyobraźni, to nie przekonasz swojego odbiorcy do kupienia. Jaki jest na to sposób? Nakręcić mentalny film.

Porównaj dwie wersje tego samego tekstu:

Wersja #1:

Instalacja fotowoltaiczna dla domu to układ, który wyposaży Twoją nieruchomość w darmową energię elektryczną. Zasadą działania tego systemu jest wykorzystanie potencjału energetycznego słońca. Tego typu instalacja pozwoli Ci na radykalne obniżenie rachunków za prąd oraz na ochronę środowiska naturalnego. Pozwala ona także chronić zasoby konwencjonalne. Zwrot inwestycji następuje po okresie 5 – 7 lat. Instalację można zamontować na dachu lub też na gruncie.

Wersja #2:

Instalacja fotowoltaiczna to inwestycja w Twoją wolność – już pierwszego dnia będziesz mógł odetchnąć z ulgą, bo wiesz, że prąd dla Twojego domu produkuje się sam. To słońce swoim światłem ogrzewa panele, przez co miliony elektronów mogą ruszyć z miejsca i zasilić Twój czajnik, telewizor i lampkę przy biurku. Nie tylko zobaczysz o wiele mniejsze kwoty na rachunku za prąd, ale też zadbasz o jakość powietrza, które nadal zatruwane jest przez kłęby dymu unoszące się z elektrowni węglowych.

Pierwszy z nich jest bezosobowy i zawiera wiele wyrażeń, które po prostu trudno jest sobie wyobrazić. W drugim przykładzie jest trochę lepiej. Wyobraźnia pozwala Ci poczuć odetchnięcie z ulgą, ogrzewane panele, zobaczyć pędzące elektrony i wyobrazić sobie zapach dymu się w powietrzu.

Trzy ważne zasady:

  1. Oddziałuj na zmysły, bo to zmysły są naszym sposobem komunikowania się ze światem.
  2. Używaj podmiotu i orzeczenia. Pamiętamy ze szkoły, że każde pełne zdanie musi zawierać te dwa elementy. W reklamie najlepiej sprawdzają się zdania, w których ktoś coś robi – np. “Nasi kucharze ugniatają ciasto na miejscu” lub “Nasz specjalista oddzwoni natychmiast”.
  3. Używaj przymiotników – to najprostszy sposób, by wzbogacić przekaz.

5. Dlaczego nie używasz pytań?

Jakich pytań? Dowolnych!

Pytania to świetny sposób na to, by przekonać odbiorcę do czytania dalej.

Czy chcesz poznać jeden prosty sposób na to, by projektować skuteczne kampanie reklamowe w powtarzalny sposób? KLIKNIJ TUTAJ

Jaka była Twoja automatyczna odpowiedź na to pytanie? Pewnie, że tak!

Pytania to świetny sposób, aby:

  • Przyciągnąć uwagę
  • Zbudować napięcie – w końcu chcemy poznać odpowiedź
  • Zbudować zaufanie – jeśli pokażemy, że rozumiemy problem odbiorcy
  • Wybudzić z letargu – warto wplatać pytania w tekst, by utrzymać uwagę odbiorcy

6. Ten punkt jest dla Ciebie!

Twój tekst reklamy to tak naprawdę sprzedawca, którego wysyłasz do wielu potencjalnych klientów, by wykonał swoją pracę. Ten sprzedawca chce być skuteczny i żeby pochwalić się świetnym wynikiem, musi być mistrzem w komunikowaniu się z odbiorcą.

A najlepszy przekaz to ten osobisty – ten, który dotyczy Ciebie.

Okay, ludzie lubią czytać historie o innych dla samej przyjemności. Ale jeśli chcesz ich przekonać do działania, musisz mówić do nich. Bezpośrednio.

Dlatego nie bój się, mój drogi czytelniku, używać tonu typowego dla rozmowy. Mów do swojego odbiorcy tak, jakby był prawdziwym człowiekiem. Najlepiej – Twoim przyjacielem.

7. Opowiedz historię – storytelling

Prastary i czasami zapominany sposób komunikacji pomiędzy osobnikami Homo Sapiens, to historie. Kiedyś były jedynym źródłem wiedzy o świecie. Mówiłem już wcześniej o tym, że skuteczna reklama to taka, która wyświetla mentalny film na ekranie wyobraźni Twojego odbiorcy. Historie nie tylko pobudzają wyobraźnię, ale też wciągają emocjonalnie.

Każda historia ma co najmniej 3 akty: wstęp, rozwinięcie, zakończenie. Prościzna! 

Najprostszym, a zarazem najskuteczniejszym modelem opowiadania historii jest “Model Storybrand” – polecam książkę o tym tytule. Autor podaje w niej przepis na ciekawą i angażującą historię, której możesz użyć w swojej nowej kampanii reklamowej.

W tym modelu mamy BOHATERA [klient], który czegoś pragnie, ale napotyka na PROBLEM. Przechodzi przez trudy aż natrafia na PRZEWODNIKA [firma], który daje mu PLAN i WZYWA DO DZIAŁANIA. To działanie pomaga mu uniknąć PORAŻKI i na końcu skutkuje SUKCESEM”.

W opowiadaniu historii ważne jest, by pamiętać, że:

  1. To klient jest Twoim bohaterem, nie Twoja firma.
  2. Firmy próbują sprzedać rozwiązania na zewnętrzne problemy, natomiast klienci kupują rozwiązania na problemy wewnętrzne.
  3. Klienci nie potrzebują kolejnego bohatera, potrzebują przewodnika.
  4. Klienci ufają przewodnikowi, który ma plan.
  5. Klienci nie podejmują działania jeśli nie zostaną do tego wezwani.
  6. Każdy człowiek chce uniknąć tragicznego końca.
  7. Nigdy nie zakładaj tego, że klienci wiedzą, jak Twoja firma zmieni ich życie. Powiedz im to.

8. Pozwól innym o tym opowiedzieć

Wiesz, nie zawsze to Ty musisz mówić o zaletach Twojej oferty. Jeśli prowadzisz własny biznes, to wiesz, jak ważne jest delegowanie. A jeśli pracujesz w marketingu, to rozumiesz potęgę dowodu społecznego.

Poproś swoich klientów o opinię na temat Twojego produktu lub usługi, a potem pokaż taką opinię na swoim landingu. Niektórzy marketerzy uważają, że łatwiej będzie im napisać taką opinię za klienta – niezależnie od ich intencji, nie idź tą drogą! Prawdziwa opinia klienta pozwala innym odbiorcom zobaczyć Twoją ofertę oczami innego człowieka, którego potrzeby zostały spełnione!

Po czym poznać wartościową opinię? Bo opowiada historię. Zwykłe słowa uznania i pochwały dla firmy nie wystarczą. Jeśli klient opowiada swoją historię i jest to historia sukcesu, to pozwala innym wejść w jego buty i poczuć to samo.

A to jest potężnym narzędziem w Twojej skrzyneczce.

9. Nie mów, pokaż!

Na koniec – korzyści wcale nie muszą być wyrażane słowami. O nie! Możesz również posłużyć się zdjęciami lub video. Jak to zrobić?

Pokaż swój produkt w użyciu. Pozwól swoim klientom wyobrazić sobie, jak to jest używać właśnie Twojego produktu.

Możesz w tym celu:

  • Zrobić zdjęcia z używania Twojego produktu
  • Nakręcić film
  • Poprosić istniejących klientów o takie zdjęcia lub filmy

Podsumowanie

  • Zastanów się, czego tak naprawdę potrzebuje Twój klient
  • Zidentyfikuj problemy, które napotyka
  • Odróżniaj korzyści od cech produktu
  • Twoja reklama będzie tym skuteczniejsza, im bardziej będzie zrozumiała
  • Przyciągnij uwagę umieszczając największą korzyść w nagłówku
  • Oddziałuj na wyobraźnię, mów językiem, który łatwo sobie wyobrazić
  • Używaj pytań, by utrzymać uwagę i zbudować napięcie
  • Rozmawiaj z klientem jak z przyjacielem – bezpośrednio
  • Pamiętaj, że to klient jest bohaterem Twojej historii, nie Ty
  • Poproś klientów o to, by podzielili się swoją historią
  • Pokaż swój produkt w akcji!

BONUS

Prowadzisz regularnie kampanie reklamowe? Jeśli tak, to mam dla Ciebie prezent, który jest dla mnie dość … osobisty.

Przez ostatnie lata wypracowałem swoje własne procedury, które umożliwiają mi projektowanie skutecznych reklam w bardzo powtarzalny sposób. Zebrałem główne punkty tego procesu w bardzo zgrabny PDF, który możesz pobrać ZA DARMO i już dziś korzystać z lat mojej praktyki.

Pobierz Kreator Kampanii na Facebooku – za darmo.

9 pomysłów, jak komunikować korzyści w reklamie, by sprzedawać więcej 1

Bartek Szczepaniak

Bartek Szczepaniak

Projektuję strategie marketingowe i wdrażam zaawansowane metody generowania klientów. Marketing powinien przynosić efekty, dlatego prowadzę kampanie reklamowe i automatyzję marketing. Fascynuje mnie połączenie psychologii i technologii w łączeniu wspaniałych produktów z potrzebującymi odbiorcami.